Tout comme moi, vous avez probablement été littéralement assaillis par des représentants de Métro à la quête de preneurs pour leur toute nouvelle carte de fidélité Métro & Moi lors de votre visite chez l’épicier la semaine dernière. Et comme tout le monde, votre réaction fut probablement la même que la mienne : ‘Pas encore une carte de fidélité!’. Mon porte-feuille déborde et j’en ai marre de me faire demander à chaque fois que je passe à la caisse : “Avez-vous votre carte Optimum? Avez-vous votre carte Air Miles? Avez-vous votre carte Aéroplan? Un chausson avec ça?”.
Déjà la phrase magique semble inculquée dans le vocabulaire de la gentille-caissière de mon épicerie puisqu’en plus de me demander mon no. de téléphone (programme de fidélité local de Mon Métro) elle me demande : “avez-vous votre carte Métro & Moi?”. Ma réponse : “Non, je suis trop pressée pour remplir le formulaire aujourd’hui”. Et elle d’en profiter pour me glisser en douce un dépliant d’information de la nouvelle carte dans mon sac en disant: ” Pas de problème, ma chère dame, conservez votre facture et vos points seront crédités. Aussi, vous pourrez remplir le formulaire en magasin jusqu’à la semaine prochaine ou en ligne à votre convenance’. Je réalise que si je remplis en ligne, j’aurai droit à 100 points (1 $, c’est le montant qu’ils m’accordent et du même coup, qu’ils évitent pour l’entrée de données à l’ordinateur). OK, on y va pour le “en ligne” !
Après analyse du fameux dépliant de la carte Métro & Moi qu’ils appellent une carte de récompense - pour vous dire “merci” ! – je calcule que les ristournes sont de 0,8 % par dollar dépensés et que le bonus de 50 points si j’achète 2 casseaux de fraises au lieu d’un seul me récompensera d’un gros 4 sous (oui, oui, 4 sous!). Adepte incontesté de ma carte de crédit à points qui me permet de payer annuellement une partie de mon hypothèque de maison, je sais qu’à la longue, je cumulerai assez de points pour me payer une belle surprise. Je jouerai le jeu d’autant plus que j’ai bien hâte de voir l’évolution du programme de Métro mais “mausus” que ces cartes de fidélités me fatigue en tant que consommatrice…
Sachez, chers amis lecteurs mais surtout chers consommateurs, que les réels objectifs derrière ce type de programme de fidélisation ne sont pas ceux que plusieurs pensent…
1) Le premier réel objectif pour une entreprise qui lance un programme de fidélisation de recueillir les coordonnées de ses clients (un peu comme c’est le cas pour les concours et les tirages). Ainsi, il sera possible de communiquer (aujourd’hui on dirait même de converser) directement avec ses fidèles. Entretenir des relations avec un de ses publics, les consommateurs (RP!!!!). Et Métro en détient un paquet quand on pense au nombre de personnes qui franchissent les portes du détaillant à chaque semaine.
2) À l’instar des compagnies de carte de crédit qui analysent les achats des consommateurs (oui, oui, les achats fait sur notre carte de crédit sont analysés!) leur permettant de mieux comprendre le comportement des consommateurs (et de vendre les résultats aux entreprises intéressées), les programmes de fidélisation des marchands assurent une meilleure connaissance de leurs clients. Aussi, il est possible de mieux segmenter la clientèle et de mieux répondre à leurs “besoins”. Ainsi, en voyant que j’achète souvent des couches pour bébés, ils pourront me transmettre des offres ciblées pour “Moi” la maman, pour “mon” bébé chéri ou pour “ma” famille. De mon côté, je sentirai alors que Métro s’occupe de “Moi” et que ‘mon’ épicier “me” connait bien. Pour rendre plus efficace un programme de fidélisation de la sorte, une entreprise sérieuse (et je n’ai pas de doute que ce soit le cas pour Métro), doit investir dans une bonne équipe de recherche marketing et développer les stratégies de communication en conséquence. Le potentiel est exponentiel et excite au plus haut point n’importe quel passionné de communication marketing.
3) La troisième raison en importance (on aurait tendance à penser que c’est la raison principale) est de fidéliser les clients.
Voilà une belle occasion de dévoiler à mes fidèles (!!!) les dessous de la fidélisation de la clientèle. Mais bon, ne me dites tout de même pas que vous croyiez vraiment que l’idée principale derrière ce ‘nouveau programme de récompenses’ était uniquement ‘leur façon de vous dire merci’ tel qu’indiqué sur le circulaire Métro reçu cette semaine!
Parlant de contact direct avec le consommateur et de conversation, Carole Le Hirez, journaliste au Journal Les Affaires annonçait dans son article du 18 septembre 2010 que c’était au tour de Métro de prendre le virage Facebook. Voici l’intégral du bref article que l’on peut lire ici :
Après IGA, Provigo et autres, l’épicier Metro entend créer sa page Facebook destinée aux consommateurs. Le dévoilement aura lieu le 30 septembre, a annoncé aux Affaires le vice-président marketing, Marc Giroux. Sur cette page, développée par la firme Publicis, les consommateurs pourront suggérer des idées de recettes, obtenir des conseils santé et profiter de promotions exclusives. ” Cette initiative s’inscrit dans une stratégie numérique intégrée qui comprend le Web et les appareils mobiles “, précise M. Giroux. Pourquoi avoir tant attendu ? ” Nous avons pris le temps de réfléchir afin d’ajouter le maximum de valeur à l’expérience pour nos futurs adeptes. Nous ne voulons pas nous contenter de lancer des outils pour surfer sur la vague “, indique-t-il. Après le succès de sa collaboration à l’émission Les Chefs, diffusé cet été à Radio-Canada, l’épicier dit vouloir maintenant développer ” une conversation plus riche avec le client “.
“Moi” je vote pour que M. Giroux change le titre de son poste de vice-président marketing pour celui de vice-président “communication”. :-)
